La réalité du marché de la BD numérisée

Si je déplore qu’il n’existe pas (encore) de chiffres de marché indépendants concernant la BD numérisée, à la manière de GFK par exemple, plus de quatre années chez Glénat m’ont permis de constater des phénomènes riches d’enseignement sur l’évolution du marché de la BD numérisée.

Peut-être que la première chose à dire est que, précisément, comme il n’y a pas de chiffres publics qui permettraient d’évaluer la part et l’évolution de l’édition numérique au fil des dernières années, la perception du marché se base uniquement sur du déclaratif, autrement dit sur la bonne volonté des éditeurs et des plateformes de communiquer.  Cela donne des constats quelque peu négatifs, comme dans le dernier rapport Ratier de l’ACBD, qui selon moi ne reposent sur rien. Pour vous donner une idée du chemin à parcourir, sachez que pendant plus de trois années, jusqu’à l’arrivée d’une homologue chez Delcourt-Soleil, j’ai été le seul directeur de pôle numérique dans une maison d’édition BD et pas une seule fois je n’ai été interrogé sur les réalités chiffrées de ce marché par quelqu’un de l’ACBD. Et cela n’est pas arrivé davantage ma dernière année à la direction du pôle numérique.

Hélas, ce constat est partagé également par des professionnels  qui n’avaient pas fait l’effort de se pencher réellement sur la question – c’est donc l’occasion de se rattraper, voire de vérifier avec leurs équipes la réalité des éléments développés ci-après :

Dans le monde de l’édition, on a coutume de mesurer l’évolution de l’activité numérique en regard de celle de l’édition papier. On arrive à des pourcentages assez faibles, quelles que soient les différentes études, qui le plus souvent tournent autour de quelques pourcents. C’est une évaluation à mon sens qui est biaisée. D’une part, nous comparons un catalogue papier et numérique qui ne représentent pas le même périmètre de références. Pour être juste, il faudrait prendre uniquement les références disponibles dans les deux versions, papier et numérique – et il faudrait également le faire sur une même période et distinguer nettement fonds et nouveautés. Cela permettrait d’établir des variations et des évolutions riches d’enseignement sur les typologies de contenus plébiscités ou non.

D’autre part, les prix de vente des versions numériques sont inférieurs à celles des versions papier. De fait, pour obtenir un chiffre d’affaires significatif (entendez qui couvre au moins l’investissement consenti par un éditeur pour développer cette exploitation) il faut faire du volume. Sur ce point, l’éventail de solutions de monétisation des versions numériques et les usages de consommation est très différent du papier. Un album numérique ne s’offre pas, ne se revend pas, ne se rachète pas. A l’inverse, le numérique permet des modalités de consommation nouvelles qui n’en sont qu’à leur commencement, ainsi de l’abonnement ou du bouquet.

Quand j’ai pris mes fonctions, il existait deux plateformes généralistes et une spécialisée qui proposaient les BD numérisées du catalogue que je construisais. Et à mon départ, il y en avait onze, dont six généralistes et cinq spécialisées. Nous parlons donc d’un réseau de 11 libraires numériques, qui, s’ils sont accessibles sur navigateur ou en application sur tous les terminaux du marché (smartphone, tablette, ordinateur), manquent objectivement de visibilité. Cela nous amène à un autre point essentiel : la concurrence entre les contenus numériques. Et force est de constater que le prix d’une BD numérique est plutôt élevé en face par exemple d’un jeu vidéo ou d’un film – faites-vous une bonne idée en parcourant entre autres le site de la plateforme spécialisée Izneo. Et je ne parle même pas des contenus gratuits qui accaparent tout autant l’utilisateur et tirent vers le bas la perception monétaire des contenus numériques.

Ne nous trompons pas pour autant : je ne suis pas partisan des petits prix pour les BD numérisées. Dans la mesure où nous sommes au début de cette aventure économique, il vaut mieux avoir un prix susceptible d’être baissé (temporairement ou non) qu’un prix susceptible d’être augmenté. Il en va de l’éducation des consommateurs et de la nécessité de réussir à créer une activité rentable qui bénéficie autant à l’éditeur qui se voit valider dans sa volonté de développer cette activité pour en faire une exploitation pérenne (c’était bien sûr un de mes objectifs (atteint) pour Glénat), mais plus encore les auteurs qui veulent également voir de façon concrète le résultat de leur accord pour commercialiser les versions numériques de leurs œuvres.

Pendant mes quatre années chez Glénat j’ai mis en place des tableaux de bord adaptés à mon activité. Je voulais, de manière très empirique, voir l’évolution de l’exploitation numérique. Bien m’en a pris puisque j’ai constaté (et les plateformes opéraient les mêmes constats que moi), que mon palmarès des meilleures ventes ne coïncidait pas avec le palmarès papier, bien au contraire. En outre, là où les éditeurs voient les ventes en papier se concentrer sur la fin de l’année, il n’y avait pas de phénomène similaire en numérique. Même en tenant compte des disparités de catalogue (toutes les grosses nouveautés à enjeux en papier ne sortaient pas automatiquement en numérique par exemple), se dessinaient des typologies de consommation très différentes et je l’avoue inattendues.

Ce que j’ai observé, c’est que le marché de la BD numérisée est asynchrone et décorrélé du marché papier. Même avec des volumes de ventes modestes mais croissants, un catalogue en construction avec des disparités, les comportements se retrouvaient d’une année sur l’autre,  amplifiés.

Si mon catalogue grandissait, celui de la concurrence aussi, et les résultats économiques étaient de plus en plus encourageants. Pour le dire autrement, l’offre globale s’étoffait et pour autant la croissance était (et reste, je suppose) conséquente, alors qu’elle aurait pu se tasser. Ce marché, même émergent, même de niche, croît, loin donc du constat défaitiste qu’il ne prend pas ou n’existe pas, ce qui est au mieux de la malhonnêteté intellectuelle.

Enfin, que penser des mouvements des acteurs de ce « petit » marché ces dernières années : la plus grosse plateforme indépendante de comics numériques, l’américain ComiXology, a été racheté par Amazon. En France, la plus grosse plateforme de BD numériques, Izneo, a accueilli la Fnac comme actionnaire majoritaire. Pourquoi Amazon et la Fnac croient dans ce marché au point de l’investir ? Cela mérite sans nul doute d’être creusé, mais je doute fort que ce soit parce que ce marché est voué à l’atonie ou à l’échec.

Qu’en pensez-vous ?

Sébastien Célimon

PS : à celles ou ceux qui voudraient des chiffres relatifs à mon activité chez Glénat, je ne peux bien sûr pas les communiquer – il suffit peut-être de leur demander ?

copyright image : “Digital Economy Bill001” by Ged Carroll is licensed under CC BY 2.0

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2 réflexions sur “La réalité du marché de la BD numérisée

  1. « Pourquoi Amazon et la Fnac croient dans ce marché au point de l’investir ? Cela mérite sans nul doute d’être creusé, mais je doute fort que ce soit parce que ce marché est voué à l’atonie ou à l’échec. »

    Exact. A-t-on même conscience, en fait de l’ampleur du problème (et de la tâche) ?
    A toute parole il faut son porte voix : celui que pour ma part je respecte et j’écoute depuis des années porte le nom de Kurt Salmon. Je ne résiste pas, ainsi, à vous coller ici ce lien vers un résumé succint mais parfaitement parlant de sa démonstration, en Juin 2015, au forum d’Avignon. Où l’on touche du doigt l’ampleur du marché théorique du livre numérique dans le monde, et où l’on comprend l’intérêt des gros industriels. Enjoy :

    http://wellcom.fr/presse/wavestone/2015/06/necessaire-hybridation-modeles-economiques/

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  2. Bonjour, très bon article sur lequel je tombe assez tardivement.
    Effectivement, le dossier de L’ACBD est complet, mais rien nous permet de savoir les chiffres sur lesquels ils se basent. Et votre article en fait l’écho.

    C’est assez intéressant cette notion de décorellation du marché papier. Je peux comprendre que le l’utilisation de la bd numérique pourrait être utilisé d’une autre manière que celui de la BD papier. Je pense notamment au rachat de bd favorite pour pouvoir les apporter en vacance sur ses différents supports ou simplement pour s’occuper dans les transports. Mais a mon sens, une sortie BD papier et numérique simultané sur un titre n’est pas comparable.
    Amateur de BD, même numérique, je ne me verrais pas me précipiter en ligne pour pouvoir acheter le format numérique d’une nouvelle BD, par contre mon libraire à l’habitude de me voir pour les sortis papiers.

    Je serais curieux de découvrir les chiffres que vous avez réussi établi lorsque vous étiez chez Glénat. Je peux comprendre que les chiffres s’étalent sur l’année complète plutôt que sur la fin d’année à contrario du papier, mais tout de même. J’ai bien du mal à imaginer une quelconque croissance constante ou marquante sur le numérique et pourtant j’en suis consommateur. Alors sir vous les partagez, ou même quelques chiffrés clés ou marquant je suis preneur, plutôt que de m’attarder uniquement sur des chiffres biaisé ici et là.

    Bien à vous et bonne journée

    Jérome

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