Pourquoi une offre couplée est compliquée

Beaucoup de professionnels voire de lecteurs m’ont interpellé au fil des années sur l’intérêt de créer une offre couplée de BD, c’est-à-dire une offre où à l’achat de l’album papier on se verrait offrir l’album identique en numérique. Des éditeurs on fait ce pari audacieux et commercialement fort, ainsi d’Eyrolles via la plateforme Paperus ou IS éditions chez Izibook. En 2013, le blog du Labo de l’édition proposait d’ailleurs un état des lieux intéressant. Attention cependant, l’offre couplée considérée ici ne relève pas d’une action marketing, comme de proposer pour une nouveauté un tome gratuit en numérique (généralement un tome 1 ou le tome précédent), mais bien d’une offre permanente.

Ce type d’offre pose donc un certain nombre de problèmes fonctionnels. Parcourons-les :

En premier lieu, en présupposant que les auteurs aient donné leur accord, il faut déterminer si l’offre couplée s’applique à l’édition standard d’un album ou si elle requiert une édition à part. D’emblée, cela pose un problème sur le panachage lors de la mise en place commerciale des versions d’un même album, entendu que l’offre couplée, nous le verrons plus loin, demande (ou pas) un prix différent, supérieur. Dans l’hypothèse où une édition est dédiée à cette offre, il faut donc créer deux EAN distincts, un pour la version standard et un pour la version couplée.

En second lieu, il faut statuer sur le prix de la version numérique de cet album, c’est-à-dire, pour faire simple, déterminer si on le fait payer ou non. Il faut le réfléchir au regard de l’exploitation de la version numérique simple, laquelle, loi Lang du prix unique et homogène oblige, doit être partout la même. Cela signifierait que si cette édition numérique est payante, alors si elle est proposée en offre couplée il faut que le prix de cette offre intègre pleinement le prix de la version numérique. Le calcul est simple mais son intérêt s’annule : pourquoi acheter un album en librairie en offre couplée qui coûterait strictement le même prix que si l’acheteur achetait les deux versions, papier et numérique, séparément. Si la version numérique est gratuite, cela voudrait dire que l’édition numérique standard doit l’être aussi : là, évidemment, offrir un album numérique gratuit d’un côté et une version papier+numérique de l’autre sans doute plus chère est voué à l’échec.

Une solution pourrait être de proposer une version numérique dans l’offre couplée différente de la version numérique standard. Dans ce cas, cela nécessiterait d’une part de créer un EAN numérique distinct (donc comme pour le papier il y en aurait deux), et d’autre part de rendre ce contenu inaccessible au client en dehors de l’offre couplée. Inaccessible ici signifie simplement qu’il ne serait pas possible d’acquérir cette version numérique de l’offre couplée comme on achète un album numérique. Cela demanderait aux plateformes (à LA plateforme ?) partenaires de l’opération de masquer le contenu et de ne le rendre accessible qu’avec un code et un justificatif d’achat.

Donc, pour reprendre, nous aurions deux EAN papier et deux EAN numériques pour deux éditions distinctes d’un même titre. Pour que ces albums soient réellement distincts, la législation est encore assez floue, entendez qu’elle n’est pas vraiment regardante sur le jeu des sept différences. Pour un éditeur cependant, cela nécessite un travail de maquette, de marketing, de métadonnées, de production et de communication en direction des espaces de vente peu pratique et peu incitatif. Sans parler de la difficulté à informer les auteurs sur les répartitions des ventes dans les relevés idoines.

Prenons la question du côté du libraire, quel intérêt aurait-il à commander des albums de l’offre couplée en sus des albums standard ? Sans vouloir le réduire à un calcul uniquement économique, il faudrait qu’il s’y retrouve, que la version couplée soit par exemple plus chère et que sa marge en bénéficie. Mais il peut aussi légitimement se demander quel est son intérêt à permettre à un commerçant tiers, la plateforme numérique partenaire, de recruter des clients potentiels sur son dos. Il y a deux ans, les librairies anglaises Waterstones ont décidé de cesser la vente des Kindle d’Amazon. Pour se justifier ils ont argué qu’ils n’en vendaient pas et que l’espace dédié aux tablettes étaient peu rentables. Sans douter de leur argument, je me suis demandé pourquoi ils avaient accepté d’accepter ces tablettes sur leurs espaces de vente au début car c’était tout simplement inviter leurs clients à acheter leurs livres numériques ailleurs que chez eux ! Nous sommes ici face finalement à une réflexion similaire.

Les librairies en ligne comme Amazon ou la Fnac qui proposent les versions papier et les versions numériques des livres pourraient trouver un intérêt à avoir une offre différenciatrice en proposant une offre couplée, pourquoi pas siglée à leurs couleurs. Or ce serait là aussi une approche peu tenable sur la durée : les départements livres papier et livres numériques ne sont pas les mêmes, et si au début les synergies doivent être encouragées, ensuite on peut légitimement se demander lequel de ces deux départements va dévitaliser l’autre. Est-ce que l’intérêt de se dire que cela permet de se constituer une base de données consommateur qualifié justifierait une telle stratégie ? Je ne le pense pas car de toutes les manières, la base ils en disposent déjà !

Il est tout à fait probable que des secteurs éditoriaux particuliers, comme les ouvrages juridiques ou les manuels professionnels, voient un intérêt à l’offre couplée car elle répond à des demandes d’usage précis, avec des applications concrètes professionnelles, mais je suis pour ma part dubitatif de son intérêt pour la bande-dessinée. Je n’imagine pas que cela ne relève que de coups commerciaux sans une éducation du public qui nécessitera de toutes les manières du temps, et dont je suis aussi dubitatif sur les retombées qu’ils généreraient.

Si je suis très favorable à créer des passerelles entre le papier et le numérique, dans les deux sens bien sûr, l’offre couplée comme je la comprends aujourd’hui ne me semble pas la meilleure solution pour rassurer les éditeurs, les libraires ou les auteurs.

Qu’en pensez-vous ?

Sébastien

Copyright de l’image : “Groceries” by Michał Huniewicz is licensed under CC BY 2.0

 

 

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Une réflexion sur “Pourquoi une offre couplée est compliquée

  1. Et si nous prenions le problème à l’envers ?
    Serait-il cohérent de réfléchir à une offre couplée qui proposerait l’album en numérique gratuit online, suivi par une souscription pour sa réalisation en papier ? Au Japon, par exemple, on trouve un extrême inverse dans le papier même : les auteurs ne sont pas payés pour la prépublication en mangashi, mais à partir de la réalisation d’un tankobon. Sans donner jusque là, peut-être une arborescence économique différente peut se créer. par exemple, sur la création d’un site dédié, l’opportunité d’avoir des dizaines, voire plus, de titres gratuits attirera inexorablement les lecteurs (la réalité du scantrad a ainsi toujours reposée sur la gratuité de l’accès et non sur une prétendue manifestation de sa passion pour un titre). Cette fréquentation accrue serait de fait le meilleur pourvoyeur d’annonceurs ainsi sûr de s’adresser à un public réel et non à des robots gonfleurs de fréquentation. La lecture online serait de fait gratuite et ouverte à tous, sans être non plus d’un confort optimal, ce qui ouvrirait une porte pour l’édition papier, à l’instar des mangashis japonais, qui proposent 400 pages de lecture pour le prix d’un papier basse qualité.
    De fait, l’éditeur entrerait alors en jeu. Sa capacité à créer des objets éditoriaux peut s’adosser ici à une rentabilité intégrant le coût relatif de la gratuité numérique. Publier une intégrale papier de plusieurs volumes ou de toute une série permet des économies meilleures que de publier chaque volume indépendamment, que ce soit sur l’achat de papier, le calage au print, ou la distribution. Le prix certes du papier s’en ressent d’autant, mais la marge relative devient alors plus rentable : 10% de 7 euros rapporteront toujours moins que 10% de 35 euros. Le travail pour 5 albums sera toujours plus lourd en temps, personnel, investissement, que le travail pour 1 album. Certes, à 35 euros, les commandes seraient moindres que pour 7 euros, mais les économies globales sur tous les postes permettraient de rééquilibrer tout cela.
    Et la motivation du public peut se booster par le travail éditorial : l’intégrale peut apporter des bonus absents de la version numérique, un chapitre de clôture supplémentaire, un dossier explicatif ou analytique, un appareil critique, une galerie hommage, et, pourquoi pas, revenir à certains réflexes connus des amateurs de tirages de tête (tirés à part, goodies collector j’en passe et des meilleures.).
    On voit bien comme le support vidéo a évolué, dans un schéma néanmoins encore très restreint à mon avis. Désormais, une nouveauté vidéo se présente « à nu » (DVD avec film, chapitrage et langues, point barre); en DVD et Blue ray ++ (avec les bonus, les courts métrages, rencontre réalisateurs, version numérique offerte par code, ect…); puis en Blue ray 3D, avec tout, et la 3D en plus). La mise en vente de ces produits est simultanée, ce qui témoigne d’un ciblage de plusieurs publics en un même temps de vente ; alors que jadis, il fallait attendre un temps avant de voir une édition (dite collector) surgir.
    Sans vouloir imaginer copier ce système de la vidéo sur la BD, il me semble que l’observation du glissement progressif de leurs méthodes de vente me semble riche d’enseignements sur les balances diverses et variées à faire entre le physique et le numérique.

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